Контент и ссылки в письме

1. Что именно проверять в ссылках

Ссылка приносит в письмо три новых объекта, которые фильтры оценивают отдельно от остального контента: видимый текст ссылки, домен в URL и цепочку редиректов до конечной страницы. Справка Gmail формулирует требование к оформлению так: ссылки в теле письма должны быть заметными и понятными, получатель должен понимать, куда ведет ссылка, прежде чем на нее нажать. Это правило относится к требованиям к форматированию письма, а несоблюдение правил форматирования справка связывает с риском попадания в спам.

Спам-слова в тексте в этот список не входят: у Gmail, Mail.ru и Яндекса нет публичного словаря слов, за которые письмо отправляется в спам. К этому мифу вернемся отдельным разделом.

2. Письмо без ссылок доходит, а со ссылкой уходит в спам

Это самый информативный тест по теме страницы. Соберите тестовые адреса на Gmail, Mail.ru, Яндексе и Outlook (по одному-два на провайдера) и отправьте четыре варианта одного письма подряд, с интервалом в несколько минут между вариантами, при одинаковой теме и объеме текста.

Вариант 1: обычный текст без ссылок и картинок. Вариант 2: тот же текст плюс одна прямая ссылка на ваш сайт без трекинга. Вариант 3: ссылка, обернутая в трекинг вашего сервиса рассылок. Вариант 4: полный макет со всеми ссылками, изображениями и блоком отписки. Если первый вариант доходит везде, а третий и четвертый падают в спам, проблема в трекинг-домене или в цепочке редиректов. Если падает уже второй вариант, проверяйте репутацию конечного домена и самой страницы.

Технический пример проверки редиректа. Возьмите трекинг-ссылку из письма, например https://click.example.ru/c/8xk2, и выполните в терминале: curl -sIL https://click.example.ru/c/8xk2 . Смотрите коды ответов и заголовки Location: ожидается 301 или 302 с адресом вашего сайта, затем 200 на конечной странице. Тревожные признаки: цепочка уходит на сторонний домен, возвращает 404 или 5xx, переключается с HTTPS на HTTP.

3. Tracking-домен и его репутация

Сервисы рассылок оборачивают ссылки, чтобы считать клики: в письме появляется адрес вида click.example.ru. У этого домена собственная репутация. Общий домен сервиса делит репутацию между всеми его клиентами: ваш корректный трафик ходит по тому же адресу, что и чужие объемные отправки. Собственный поддомен, например go.example.ru или click.news.example.ru, накапливает репутацию отдельно от соседей по сервису и от корневого домена.

Как понять, какой домен используется. Откройте готовое письмо, скопируйте любую ссылку и посмотрите на домен. Затем проверьте его DNS: команда dig +short click.example.ru CNAME покажет, отдан ли редирект инфраструктуре сервиса (в ответе будет CNAME на домен ESP) или обслуживается на вашей стороне (ответа CNAME не будет). Запрос типа A для этой цели не подходит: он идет по цепочке CNAME и вернет IP-адрес в обоих случаях, поэтому отличить размещение по нему нельзя, важен именно результат запроса CNAME.

Следующий шаг: проверка самого домена в доменных черных списках, например Spamhaus Domain Blocklist (DBL, dbl.spamhaus.org). DBL проверяет только домены, а не IP: запрос вида dig +short click.example.ru.dbl.spamhaus.org возвращает код из диапазона 127.0.1.x, если домен внесен в список (в том числе как источник спам-ссылок или фишинга), и NXDOMAIN, если не внесен. Отдельно проверьте IP-адрес домена в списках вроде Spamhaus Zen или SpamCop. Если трекинг-домен или его IP числится в списке, письма со ссылками на него будут блокироваться или уезжать в спам независимо от качества контента. Проверку доменов (DNS: SPF, DKIM, DMARC, MX, плюс черные списки) можно поставить на мониторинг: статистика Google Postmaster Tools привязана к домену d= в подписи DKIM, поэтому смена селектора s= историю не уводит, данные продолжат собираться по вашему домену.

4. Сокращатели ссылок в рассылке

Сокращатели вида bit.ly или clck.ru подменяют ваш домен доменом сервиса: получатель и фильтры оценивают не ваш адрес, а общий. Репутацией такого домена вы не управляете, она формируется всеми пользователями сервиса. Сверх того, сокращатель добавляет лишний редирект в цепочку и при неверной настройке теряет UTM-метки.

Правило для рассылок: не использовать чужие сокращатели. Если нужна короткая ссылка, выделите собственный поддомен для трекинга и настраивайте редирект 301 на итоговый адрес с метками. Отдельно отметим ссылки вида https://example.com@other.com (логин перед доменом маскирует настоящий адрес) и URL с IP-адресом вместо домена: они выглядят как попытка обмана независимо от остального текста письма.

5. Письмо одной картинкой

Вторая частая жалоба: письмо, сверстанное одной картинкой, попадает в спам, а текстовое доходит. У такой верстки несколько слабых мест сразу: нет текста, по которому фильтры и получатель понимают содержание; ссылки вшиты в image map и не видны как текст; текстовая версия письма (часть text/plain) отсутствует или пустая; отписка не читается, если она часть изображения.

Чаще всего письмо картинкой уезжает в спам не из-за самого изображения, а из-за сочетания: слабый текстовый сигнал, трекинг-домен, скрытые ссылки. Поэтому после правки верстки повторите матрицу из раздела 2 и сравните варианты попарно.

6. Спам-слова: миф

Публичного словаря спам-слов не существует ни у Gmail, ни у Mail.ru, ни у Яндекса: провайдеры не публикуют списков слов, а фильтры оценивают письмо целиком, с учетом репутации отправителя, жалоб и поведения получателя. Коммерческие рассылки по определению состоят из слов "акция", "скидка" и "бесплатно", и сами по себе эти слова письмо не топят.

Что реально измеряется и зафиксировано в справках: доля жалоб. Gmail требует держать долю жалоб ниже 0,1% и не допускать значения 0,3% и выше ни при каких обстоятельствах: это не два уровня жесткости, а целевой ориентир и абсолютный максимум одного и того же требования. У Mail.ru порог зависит от объема: при объеме до 10 000 писем в месяц допускается не более 1,1% жалоб, при объеме свыше 50 млн писем в месяц не более 0,3%.

Практический вывод: прежде чем переписывать текст по спискам из интернета, откройте панель жалоб в Google Postmaster Tools и в Mail.ru Postmaster. Если доля жалоб выше порога, контентные правки проблему не закроют.

7. Дерево диагностики

Соберем порядок действий для типовой ситуации, когда ссылка в письме вызывает спам, а без ссылок письмо доходит.

Шаг 1. Зафиксируйте симптом: какой провайдер кладет письмо в спам, все ли письма затронуты, когда это началось. Шаг 2. Проверьте аутентификацию доставленного письма: в заголовке Authentication-Results строки spf=, dkim= и dmarc= должны быть pass; разбор заголовков удобно сделать в онлайн-анализаторе, он выполняется прямо в браузере. Шаг 3. Соберите все домены из письма: отправитель, return-path, трекинг-домен, домены конечных страниц; это и есть проверка домена ссылок рассылки. Для каждого домена проверьте DNS, черные списки и HTTPS. Шаг 4. Прогоните матрицу из четырех вариантов из раздела 2. Шаг 5. После отправки контролируйте долю жалоб несколько рассылок подряд.

Альтернативные причины, которые легко принять за контентную проблему: непрогретый домен или IP после роста объема, увеличение отказов по базе, транзакционные письма, смешанные с маркетинговыми в одном потоке, ошибки DNS после переноса. Если в спам падает даже вариант без ссылок, проблема не в контенте: начните с общего разбора причин спама.

8. Как проверить результат

Критерий исправления: при неизменных домене, IP и базе тестовые письма со ссылками доходят во входящие на всех провайдерах, а письмо-картинка проходит вместе с текстовой версией. Закрепите результат повторным тестом через несколько дней: репутация пересчитывается не мгновенно.

Дальше следите за двумя метриками: доля жалоб в Google Postmaster Tools (ориентир Gmail 0,1%) и показатель "Репутация, %" в Mail.ru Postmaster, это средний процент жалоб за 30 дней, чем меньше, тем лучше. Оба показателя можно собирать в одном окне мониторинга с уведомлениями при пересечении порогов: это удобнее, чем вручную проверять каждый выпуск рассылки по спискам спам-слов. Если жалобы в норме, тесты чистые, а письма все равно в спаме, проблема глубже контента и ссылок, и здесь нужен разбор всей цепочки отправки.