Почему рассылка попадает в спам: порядок диагностики

Короткий ответ

Почтовые сервисы не раскрывают правила фильтрации целиком, но публикуют требования к отправителям. Google прямо предупреждает: если требования не выполнены, письма могут быть не доставлены как ожидается или отмечены как спам. Mail.ru описывает репутацию отправителя как показатель, который рассчитывается по жалобам, несуществующим адресам, попаданиям в ловушки и другим факторам, и по которому фильтры решают, спам письмо или нет.

Сначала определите, что именно произошло

Фраза "рассылка уходит в спам" описывает разные ситуации. У каждой свои доказательства, и путать их дорого: DNS-запись меняют, когда проблема в базе, а базу чистят, когда письма отклоняет сервер.

Статус "доставлено" в платформе означает, что принимающий сервер принял письмо. Попало ли оно во входящие, из этого статуса не следует.

Один провайдер или все сразу

Разделите результат по доменам получателей: gmail.com, mail.ru и его домены, yandex.ru, outlook.com и hotmail.com, корпоративные домены. Если проблема только у одного провайдера, начинайте с его требований и его данных для отправителей. Если ухудшение сразу у всех, проверьте общее: DNS-записи домена после последних изменений, блоклисты, новый источник адресов.

Подробный порядок по каждому провайдеру вынесен в отдельные разборы, ссылки в конце статьи.

Аутентификация и выравнивание доменов

Google требует от всех, кто отправляет на аккаунты Gmail, SPF или DKIM. Тем, кто отправляет больше 5000 писем в день, нужны SPF и DKIM вместе, DMARC (политика может быть none) и совпадение домена в From с доменом SPF или DKIM. Microsoft с 2025 года предъявляет похожие требования к отправителям больше 5000 писем в день на Outlook.com, Hotmail.com и Live.com.

Начните с DNS. Запросы ниже показывают, опубликованы ли записи, но не то, проходят ли проверки конкретные письма:

По RFC 7208 две SPF-записи у одного домена дают результат permerror. Тот же результат, если при проверке SPF понадобилось больше 10 механизмов и модификаторов с DNS-запросами (include, a, mx, ptr, exists, redirect), включая вложенные. Для DMARC важно не только наличие SPF и DKIM, но и выравнивание: домен прошедшей проверки должен совпадать с доменом в From или относиться к тому же организационному домену.

Если все три проверки проходят, это не конец диагностики: PASS подтверждает связь письма с доменом, а не обещает входящие.

Жалобы и качество базы

Жалоба "Это спам" прямо влияет на репутацию отправителя. Пороги у провайдеров разные, и переносить их нельзя.

Жалобы растут, когда письма получают люди, которые их не ждут: адреса куплены, подписка поставлена по умолчанию, база давно не получала писем. Google отдельно просит не покупать адреса и не писать тем, кто не подписывался. Mail.ru предупреждает, что более 5% невалидных адресов в рассылке может привести к попаданию писем в папку "Спам" или к полной блокировке.

Согласие и отписка

Проще всего снизить жалобы, если дать удобный способ отписаться. Для отправителей больше 5000 писем в день в Gmail маркетинговые письма и письма по подписке обязаны поддерживать отписку одним нажатием и содержать заметную ссылку на отписку в тексте.

Отписка одним нажатием по RFC 8058 задается двумя заголовками: List-Unsubscribe с HTTPS-адресом и List-Unsubscribe-Post со значением List-Unsubscribe=One-Click. Оба заголовка должны входить в DKIM-подпись письма, иначе почтовый сервис может не показать кнопку отписки. Mail.ru также рекомендует заголовок List-Unsubscribe и требует, чтобы отписка завершалась сразу.

Инфраструктура и история отправки

Google требует от всех отправителей корректные прямую и обратную DNS-записи (PTR) для домена или IP отправки и TLS при передаче. Проверьте, что IP-адрес отправки и домен не попали в блоклисты. Если отказы пришли сразу от нескольких провайдеров, эту проверку стоит сделать первой: общий для всех сигнал указывает на общую причину.

Резкие изменения тоже воспринимаются как риск. Google советует увеличивать объем постепенно, отправлять равномерно, без всплесков, и начинать с активных получателей. При смене инфраструктуры или структуры заголовков Google рекомендует наращивать измененную часть трафика отдельно. Если начались отказы или задержки, снизьте объем до уменьшения доли ошибок и затем снова увеличивайте медленно.

Содержимое и ссылки

Содержимое проверяйте после аутентификации и жалоб, а не вместо них. Google просит не смешивать разные типы писем в одном: например, не добавлять рекламу в чек о покупке. Письма одной категории Google советует отправлять с одного адреса в From, а разные категории, например чеки, акции и уведомления, с разных адресов.

Домены из ссылок тоже проверяются. Spamhaus рекомендует сверять со своим доменным списком DBL не только домен отправителя, но и домены из заголовков и текста письма, например из ссылок. Поэтому проверяйте все домены ссылок, включая домен трекинга платформы рассылок.

Как проверить результат

Тестовое письмо на свой ящик показывает результат для одного ящика в один момент. Спам-тест показывает оценку фильтра тестового сервиса, а не решение Gmail или Mail.ru для вашей аудитории. Эти проверки полезны перед запуском, но выздоровление рассылки подтверждают данные по потоку: доля жалоб, ответы серверов, отказы.

После каждого изменения записывайте дату и сравнивайте показатели за сопоставимые периоды до и после. Меняйте одну вещь за раз: при одновременной смене домена, шаблона и платформы причину результата уже не установить.