Отчет по доставляемости для руководителя: шаблон и пример

1. Для какой ситуации подходит шаблон

Шаблон подходит для регулярной отчетности: ежемесячный отчет email-маркетолога руководителю маркетинга, отчет CRM-команды владельцу продукта, отчет агентства клиенту по итогам месяца рассылок. Единый формат решает две задачи: руководитель видит динамику без погружения в детали SMTP, а исполнитель не собирает цифры каждый раз заново.

Шаблон построен на данных, которые доступны без платных инструментов: Google Postmaster Tools, Mail.ru Postmaster, статистика вашей ESP-платформы и DNS-проверки домена. Если данные по какому-то провайдеру отсутствуют (например, объем на Gmail ниже порога отображения в Postmaster Tools), в отчете так и пишется, вместо выдуманных цифр.

Отдельно отметьте: отчет по доставляемости не заменяет отчет по маркетинговым метрикам (открытия, клики, конверсии). Он отвечает на вопрос, доходят ли письма технически и как к отправителю относятся почтовые провайдеры.

2. Какие метрики включать в отчет

Минимальный набор метрик, которые понимает руководитель без подготовки. Каждая метрика в отчете идет с тремя значениями: текущий период, предыдущий период, порог или норма.

3. Структура отчета: шаблон блок за блоком

Копируйте эту структуру в документ и заполняйте по периодам. Весь отчет умещается на одну-две страницы.

Блок 1. Резюме в трех строках. Общий статус: все в норме, есть риски, требуется вмешательство. Одна фраза о главном изменении за период. Одна фраза о следующем действии.

Блок 2. Объемы и доставка. Сколько писем отправлено за период, разбивка по провайдерам (Gmail, Mail.ru, Яндекс, Outlook), доля доставленных и возвратов по данным ESP.

Блок 3. Репутация и жалобы. Доля жалоб Gmail из Google Postmaster Tools, показатель "Репутация, %" из Mail.ru Postmaster, динамика к прошлому периоду, сравнение с порогами (раздел 5).

Блок 4. Аутентификация и DNS. Доли SPF, DKIM, DMARC из Postmaster-инструментов, результат проверки DNS-записей, наличие домена или IP в черных списках.

Блок 5. Инциденты и действия. Что случилось за период (всплеск жалоб, сбой DNS, смена платформы), что сделано, что запланировано с датами и ответственными.

Блок 6. Вывод для бизнеса. Перевод технических цифр на язык последствий: например, "рост жалоб на Mail.ru до 0,9% при объеме 300 тысяч писем в месяц: до порога осталось 0,1 процентного пункта, нужна чистка сегмента".

4. Заполненный пример (вымышленный)

Пример заполнения шаблона для вымышленного интернет-магазина за месяц. Цифры иллюстративные, показывают формат подачи.

Резюме для руководителя по этому примеру: "Статус: есть риски. Жалобы Mail.ru выросли с 0,5% до 0,7% из-за рассылки по неактивной базе 12 числа. Сегмент отключен, контрольная точка через 30 дней: показатель должен вернуться к 0,5%, так как "Репутация, %" это среднее за 30 дней."

5. Пороги, на которые опирается отчет

Для Gmail в требованиях Google к отправителям указаны ориентиры по доле жалоб: держите spam rate ниже 0,1%, а 0,3% и выше считается критичным уровнем. Указывайте эти пороги в отчете только для трафика Gmail, не распространяйте их на других провайдеров.

Для Mail.ru действуют пороги из справки для отправителей, привязанные к месячному объему: до 10 000 писем в месяц допускается 1,1% жалоб, до 500 000 писем: 1%, до 10 000 000: 0,8%, до 50 000 000: 0,5%, свыше 50 000 000: 0,3%. Чем больше объем, тем жестче норма.

6. Откуда брать данные

Google Postmaster Tools: подключите домен отправителя и снимайте показатели spam rate, доли SPF, DKIM, DMARC и соответствие требованиям Google. Учтите ограничение: при малом объеме отправок на Gmail данные в Postmaster Tools могут не отображаться. В API v2 репутации домена и IP больше нет, доступны доли аутентификации, доля жалоб и статус соответствия требованиям, поэтому в отчете для Gmail опирайтесь на них.

Mail.ru Postmaster: добавьте домен, подтвердите владение и берите объем, доставку, жалобы и показатель "Репутация, %". Статистика Postmaster-инструментов привязана к домену d= в DKIM-подписи, поэтому следите, чтобы рассылки подписывались вашим доменом, а не доменом ESP.

DNS и черные списки: SPF проверяется командой dig TXT ваш-домен.ру, DMARC - dig TXT _dmarc.ваш-домен.ру, DKIM - dig TXT селектор._domainkey.ваш-домен.ру (селектор берется из заголовка DKIM-Signature отправленного письма), MX - dig MX ваш-домен.ру; те же проверки доступны и через веб-интерфейс. Фиксируйте результат в отчете один раз в период и после любых изменений DNS.

Статистика ESP: объемы, доставка, возвраты, отписки. Выгружайте за один и тот же календарный период, чтобы цифры сходились с Postmaster-данными.

Ручной сбор из четырех источников занимает время и дает срез на дату. Сервисы мониторинга вроде PostmastersTool собирают данные Google Postmaster Tools и Mail.ru Postmaster автоматически, хранят историю по дням и присылают уведомления о пересечении порогов, так что отчет превращается в выгрузку готовых цифр.

7. Частота, формат и проверка результата

Оптимальный ритм: ежемесячный отчет для руководителя плюс внеплановый отчет после инцидента (всплеск жалоб, попадание в черный список, смена ESP). Еженедельные отчеты имеет смысл делать только при объемах от сотен тысяч писем или в период восстановления репутации.

Формат: один документ в общем доступе с историей версий, дашборд со скриншотами Postmaster-инструментов или страница в корпоративной базе знаний. Для агентства добавьте в отчет клиенту блок с пояснением терминов: не каждый заказчик знает, что такое DKIM.

Как проверить, что отчет работает: руководитель за две минуты отвечает на три вопроса по документу (все ли в норме, что изменилось, что делаем дальше), а любая цифра из отчета воспроизводится из первоисточника: кабинета Postmaster или статистики ESP. Если цифру нельзя подтвердить источником, ее в отчете быть не должно.